Nel momento in cui cerchi di modificare l’organizzazione della tua azienda affinché diventi più incentrata sul cliente, andrai ad impattare in maniera significativa sulle tue esigenze di budget.
Ci sono tuttavia dei metodi da seguire, affinché questo cambiamento possa avvenire in maniera fluida.
Per questo motivo abbiamo tradotto un interessante articolo di Debbie Qaqish, pubblicato su Martech Today, che non è altro se non una guida approfondita sulle cose da considerare mentre programmi il budget e il programma del Marketing Operativo (MO) per il 2019.
Buona lettura!
Indice:
Ammettiamolo: il budget non è l’argomento più sexy. Preferirei farmi una doccia fredda strappando banconote da 100$ piuttosto che fare il budget.
Tuttavia è una necessità aziendale, in quanto il budget ti serve per pianificare le strategie e le azioni di marketing che andrai a fare nel 2019. Per svilupparlo, non puoi limitarti a guardare gli elementi del budget dello scorso anno e provare a ripetere le stesse azioni.
È necessario iniziare a pianificare quali sono gli obiettivi strategici del 2019 per il marketing e, in generale, per il tuo business. Questo punto diventa così la stella polare da seguire per la definizione del budget del marketing operativo del nuovo anno.
L’ascesa delle società incentrate sul cliente (Customer Centricity N.d.T.) sta avendo un forte impatto sul ruolo del marketing e sul budget necessario per lo stesso.
Ricorda: i successi delle tue strategie dipendono dal team del marketing operativo.
Dato che il marketing strategico e l’azienda si stanno allontanando dalla centralità del prodotto, per abbracciare sempre di più un pensiero Customer Centered, in cui il cliente è al centro della strategia, la funzione del team del marketing operativo è quella di attuare questo cambiamento. (leggi la differenza fra marketing operativo e strategico)
Per questo motivo, probabilmente, eseguirai modifiche una tantum ma anche continue: ciò significa che gli elementi pubblicitari e/o le allocazioni sul budget 2019 dovranno essere adeguate di conseguenza.
Quando inizi a creare il budget per il marketing operativo, dovrai ricordarti di tre aree:
- Persone e processi
- Tecnologia e dati
- Collaborazione nel budget
Vediamo quindi quali sono gli elementi più suscettibili a subire un cambiamento significativo, in modo da poter allocare le risorse necessarie in futuro.
Persone e processi: mappatura continua del Buyer Journey
Un’area chiave che probabilmente non è nel budget 2018 (e potresti non averlo considerato neppure per il budget 2019) è la mappatura del viaggio del cliente, la famosa Customer Journey.
A prima vista, si potrebbe pensare che la mappatura del viaggio del cliente appartenga a un’altra parte dell’organizzazione (marketing strategico, ad esempio, N.d.T.).
In passato questo era vero.
Tuttavia, quando entriamo nell’economia del coinvolgimento del cliente, la mappatura della Customer Journey deve risiedere almeno parzialmente nel gruppo MO, e deve essere considerata un’importante possibilità.
La mappatura del viaggio del cliente non è un lavoro svolto da un gruppo autonomo in un’azienda. Nell’odierna economia di Customer Engagement, la mappatura del viaggio del cliente si è evoluta fino a diventare una competenza trasversale.
Definisco questa possibilità come il connubio fra persone, tecnologia e processi, che guida verso il risultato aziendale. Inerente a questa definizione, l’idea che questa possibilità sia una costruzione in corso: ha bisogno, quindi, di cure e alimentazione costanti.
Tutto ciò è particolarmente vero per qualsiasi lavoro sulla Customer Journey.
Il successo di questa mappatura comporta una costante revisione di come i clienti stanno cambiando e, quindi, di come ogni singola parte della tua azienda che si affaccia ai clienti, debba rispondere a tale cambiamento. Più questo accade in tempo reale, meglio è. Tutto ciò influisce sul budget MO, in quanto sarà necessario allocare risorse per garantire che ciò sia possibile.
1. Rendere operativo il viaggio del cliente
Ci sono tre ragioni principali per cui il team di MO ha bisogno di essere il responsabile della mappatura della Customer Journey.
In primo luogo, il team renderà operativo il viaggio del cliente.
Anche se un altro dipartimento sarà responsabile della mappatura iniziale, il team del marketing operativo dovrà rendere operative le mappe.
La ragione per cui la maggior parte di queste mappature si trovano abbandonate sullo scaffale, è che non esiste un team di MO, oppure esiste ma non è coinvolto nel lavoro. Vedo una correlazione diretta tra la maturità di un team di MO e il modo in cui il viaggio del cliente è reso operativo in un’azienda. Il team del marketing operativo deve essere intimamente coinvolto in questo processo.
Il costante lavoro di mantenere tutti gli elementi allineati e reattivi richiede processi efficienti, comunicazione e comprensione costanti.
Dal punto di vista del budget, se un’azienda è seria riguardo la Customer Centricity, il team del marketing operativo potrebbe voler allocare una parte per la mappatura della Customer Journey, e definire e gestire il processo per l’ottimizzazione continua. Questo è sicuramente un insieme di attività che richiede dedizione, impegno… e un paio di voci sul budget.
2. Competenza di dati e analisi
In secondo luogo, il team di MO dovrebbe possedere le competenze analitiche e i dati per prendere decisioni sulla Customer Journey.
I Data Scientist che vivono nei gruppi MO sono fondamentali per aiutare a rivedere e migliorare continuamente il viaggio del cliente attraverso l’interpretazione dei dati.
La Customer Journey non è un’iniziativa da “impostare e dimenticare”.
Avere persone in grado di analizzare i dati e fornire intuizioni e indicazioni per il miglioramento continuo, è fondamentale per qualsiasi iniziativa incentrata sul cliente.
Pertanto, potrebbe essere necessario allocare il tempo a questo processo, o potrebbe addirittura essere necessario assumere nuove persone. Ad ogni modo, influirà sul budget del 2019.
3. Relazioni interfunzionali all’interno dell’azienda
Terzo e ultimo punto, il team del marketing operativo in genere avrà sviluppato delle relazioni interfunzionali che favoriscono la collaborazione per il successo della Customer Journey.
Vedo spesso che il team MO lavora con le vendite, con il servizio clienti e con altre parti chiave dell’organizzazione, che si affacciano con il cliente. Grazie al suo approccio data driven, il team del marketing operativo ottiene spesso il rispetto non raggiunto invece da altre aree del marketing.
Orchestrare in maniera ottimale la Customer Journey, richiede collaborazioni e comunicazioni interfunzionali. Se il team MO svolge questo ruolo, allora potrebbe essere necessario assumere qualcun altro parzialmente dedicato alle collaborazioni.
Tecnologia e dati
Se la tua azienda ha come fulcro la customer centricity, questo può avere un impatto enorme sul modo di acquistare, integrare e gestire il tuo Stack Martech (marketing + technology N.d.T.) e i tuoi mandati di dati – ognuno dei quali può avere un impatto sul tuo budget 2019.
Uno Stack Martech incentrato sul cliente è caratterizzato da una maggiore integrazione tra tutti i touch point (i punti di contatto N.d.T.) della tua azienda. Ciò potrebbe comportare investimenti in nuove integrazioni e certamente sul luogo in cui vivono i dati , in che modo vengono utilizzati e da chi. Rivedere il tuo attuale Stack Martech alla luce di una strategia di Customer Centricity potrebbe richiedere, perciò, nuovi investimenti per il 2019.
Considerare l’intero ciclo di vita del cliente
La maggior parte delle aziende utilizza una grande quantità di tecnologia per acquisire clienti, ma molto meno per mantenere e accrescere le relazioni con i clienti. In questo caso, potrebbero essere necessari nuovi investimenti in tecnologia per mantenere e far crescere i clienti attuali.
Molto spesso questi investimenti hanno enormi profitti, in quanto i ritorni da cross-selling, up-selling e fidelizzazione dei clienti possono essere piuttosto alti. Man mano che il marketing diventerà responsabile dell’intero ciclo di vita del cliente e il team MO supporterà gli obiettivi del marketing, lo stesso marketing operativo avrà bisogno di rivedere la strategia Martech per i clienti attuali.
Spesso la parte più impegnativa dell’operazionalizzazione di una strategia incentrata sul cliente, consiste nell’ottenere dati ordinati. I dati dei clienti sono ovunque nella tua azienda: nel sistema di analisi marketing, nel sistema CRM, nei sistemi di back-office, nei sistemi di assistenza clienti.
Essere in grado di usare tutti questi dati per creare un’esperienza utente (UX) ottimizzata, per ogni touch point fra cliente e azienda, è un vantaggio competitivo non indifferente. Rivedere gli obiettivi 2019 in ottica Customer Centricity, e in base a questo decidere quali dati sono richiesti, farà sicuramente parte del budget 2019.
Collaborazione nel Budget
Quando un’azienda si muove verso la Customer Centricity, i muri tradizionali tra le varie funzioni spesso cadono a pezzi.
L’atto di gestire una risposta per un cliente, in tempo reale e coesa, in qualsiasi momento del suo viaggio, richiede collaborazioni interfunzionali. Per il team MO, un’area da condividere nel budget potrebbe essere quella inerente alla tecnologia – e potrebbe rappresentare un risparmio sui costi nel budget 2019.
Ecco un esempio di come si potrebbe fare.
Diciamo che il dipartimento marketing ha bisogno di comprare un particolare strumento tecnologico.
Nel vecchio mondo, il team MO lavorerebbe con il marketing per comprendere i bisogni, per poi acquistare e implementare la tecnologia.
Nel mondo Customer Centered, ovvero orientato sul cliente, il team MO ora dovrà prendere decisioni sull’acquisto della stessa tecnologia, ma con altri gruppi interfunzionali dell’azienda.
Ora, con la Customer Journey che funge da collante e che unisce tutte le tecnologie, l’utilizzo di una particolare tecnologia potrebbe andare oltre il dipartimento marketing, oppure un altro team potrebbe avere una tecnologia utilizzabile dal marketing stesso.
In entrambi i casi, il team MO ora ha bisogno di collaborare con altre parti dell’azienda per determinare il budget dedicato alla tecnologia. Ciò ti consentirà di beneficiare di quegli sconti che le società di software offrono ai propri clienti quando acquistano licenze multiple. Questi Benefit possono influire in maniera sostanziale sul budget 2019.
Conclusioni
Mentre la maggior parte dei Marketer non sono appassionati di Budgeting, la maggior parte è appassionata delle attività che conduce. Se stai lavorando come leader o membro di un team di Marketing Operativo, in un’azienda che si sta muovendo verso la Customer Centricity, questa iniziativa influirà sul tuo programma MO e sul budget del 2019.
Prendersi il tempo per chiarire il ruolo del MO, ti consentirà di creare un programma più preciso e di assicurarti di avere il budget necessario per eseguire quel programma.
Non dare nulla per scontato in questo processo. Fai quante più domande possibili, perché altri potrebbero non aver pensato a fondo a questo processo. Per il team del Marketing Operativo è l’opportunità di brillare e guidarti durante il periodo di budget, aiutandoti ad essere meglio preparati per un 2019 di successo e profitto.
