Lo abbiamo già detto, ma è utile ripeterlo: i clienti sono il cuore di ogni azienda, e la loro fidelizzazione è in grado di elevare o, se manca, di distruggere un brand. Si tratta di un assunto fondamentale per creare una strategia di customer experience efficace.

A questo proposito è sempre utile sviscerare il punto di vista di un esperto internazionale, in questo caso il Vice President, Customer Experience Strategy, Advertising and CX di Oracle Joshua Rossman, che, nel blog di Oracle ed in una serie di webinar condotti insieme al partner Survey Monkey, suggerisce alcuni tips per costruire una strategia di customer experience di successo.

Secondo Rossman, le aziende devono “Ascoltare quello che i loro clienti hanno da dire, non quello che verrebbero sentire.  Ascoltare ciò che funziona e non funziona dai clienti è fondamentale per migliorare l’esperienza che ogni azienda offre, e per fidelizzare. 

“Eppure – sempre secondo Rossman – molte aziende trascurano ancora la necessità di includere un modello di feedback da parte dei clienti nella loro strategia di customer experience”

Di fatto, quindi, una strategia di customer experience di successo, deve nascere anche dalla raccolta, l’analisi e la distribuzione, all’interno della strategia stessa, delle valutazioni (feedback) dei clienti. 

Ecco i tre punti chiave.

1. Rendi coerenti i sistemi di valutazione/feedback

Le aziende devono porre domande che arrivino alle soluzioni, non solo a sviscerare problemi. 

Il modo in cui viene chiesto un feedback, può influenzare notevolmente il tempo che un cliente investe, ed addirittura la valutazione che fornisce. 

Domande vaghe generano risposte vaghe.

Alla domanda “Perché ha valutato la sua soddisfazione con un 6 su 10?”, i clienti potrebbero rispondere con qualsiasi cosa, da “Amo il vostro prodotto” a “Il customer care è terribile”.

Queste risposte sono quasi impossibili da prendere in considerazione.

Bisogna quindi porre domande più mirate e specifiche come “Cosa potremmo fare di diverso per rendervi più propensi a consigliarci come brand ? 

Le risposte a queste domande tendono ad essere più dettagliate e quindi utilizzabili ai fini dell’analisi dei dati. 

Inoltre, l’azienda non deve fare l’errore di impegnarsi in nuovi obiettivi finché non avrà raccolto abbastanza dati rilevanti. In altri termini, le metriche devono raccontare l’intera “storia”.

Quindi, è necessario misurare l’end-to-end (vale a dire il processo che include tutti gli step che fanno parte della gestione della merce, dalla ricezione delle materie prime alla consegna del prodotto finito nelle mani del cliente). 

Basarsi solo su di una metrica può portare a tralasciare importanti intuizioni relative al comportamento desiderabile o indesiderabile. 

Il brand, il prodotto, il supporto al cliente e i journey steps formano collettivamente un’esperienza olistica. 

Quindi bisogna monitorarli ed analizzarli tutti.  Meno si è costretti a estrapolare dal feedback dei clienti, meglio è.

2. Analizza i dati

Bisogna sempre considerare il contesto delle risposte. 

La customer experience è soggettiva. Quindi, un nuovo cliente potrebbe percepire diversamente una determinata feature, rispetto a un utente fidelizzato.

Una  notizia negativa diffusa dagli organi di stampa, riferita ad un’azienda, potrebbe avere un impatto completamente diverso su due clienti diversi di quell’azienda. 

I sondaggi inviati dopo una specifica esperienza – buona o cattiva – saranno sproporzionatamente influenzati da quell’esperienza. 

Ogni sfaccettatura ha quindi una sua importanza, ma è possibile uniformare quando si analizzano i dati in forma aggregata.

Non bisogna trarre conclusioni finché non si abbia il quadro completo. Una singola fonte di informazioni non è sufficiente per giustificare un’azione drastica. Il tracciamento di una customer experience coerente viene dalla combinazione di più fonti: sondaggi inviati in vari punti del buyer journey, focus group, feedback di supporto, dati comportamentali, ecc.

3. Agisci sulla base degli insight

Ricordiamolo: è importante allinearsi con gli stakeholder interni attraverso riunioni regolari e collaborative. Il team CX porta la voce del cliente, mentre i business team agiscono in conseguenza della corporate strategy e dei dati comportamentali.  Bisogna collaborare e seguire la voce dei customers.

I cambiamenti semplici hanno un grande impatto sulla cultura: è necessario riconoscere che le voci dei clienti sono in primo piano.

Un cambiamento radicale è possibile solo se la leadership esecutiva delle aziende arrivi ad accettare di riflettere le priorità e le esigenze dei clienti negli indicatori e negli obiettivi delle prestazioni chiave dell’azienda, ed allocare le risorse per soddisfare i requisiti dei clienti. 

La creazione di una customer experience strategy di successo prevede la necessità di destreggiarsi tra diverse priorità. 

Più solido è il programma di feedback dei clienti, più chiara sarà la loro voce per guidare l’azienda.

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