L’empathy map è una struttura metodologica che nasce dal design thinking: è stata proposta infatti, per la prima volta, da Dave Gray, co-fondatore di XPlane, uno studio di consulenza strategica sul visual thinking, nel 2010. 

Citando le parole dell’ideatore: “This particular tool helps teams develop deep, shared understanding and empathy for other people. People use it to help them improve customer experience, to navigate organizational politics, to design better work environments, and a host of other things”.

Questo strumento, accolto subito con entusiasmo dalla comunità agile, oggi è sempre più diffuso tra le aziende, perché aiuta ad immergersi profondamente nella mente dei clienti.

Approfondiamo.

Che cos’è l’empathy map

“L’empatia è la capacità di comprendere lo stato d’animo, i comportamenti e le emozioni altrui ovvero è la capacità di mettersi nei panni di un’altra persona”. (Wikipedia).

Pertanto, l’empathy map è uno strumento che aiuta a conoscere i clienti, consentendo di capire e mappare cosa pensano, sentono, dicono e fanno.

La comunicazione empatica si ottiene quando il brand sviluppa quella capacità che gli permette di vedere il mondo attraverso gli occhi del proprio interlocutore, interpretandone pensieri, emozioni e tutto ciò che il cliente prova, e questo senza dover ricorrere alla comunicazione verbale.

Un ausilio che va ad inserirsi direttamente all’interno del processo strategico e decisionale di business, e che richiede un forte contributo da parte di tutti i membri del team di marketing, chiamati a collaborare attivamente al fine di capire chi c’è dall’altra parte.

A cosa serve la empathy map

Oltre ad aiutare il team a raggiungere un’idea condivisa su uno specifico gruppo di utenti, l’empathy map consente di validare le idee comuni prima di prendere importanti decisioni  a livello di prodotto. 

Tendenzialmente, funziona meglio quando si basa su dati derivati da una ricerca qualitativa, anche se questo aspetto non è vincolante. 

Ogni mappa può infatti essere costruita partendo sia da buyer personas esistenti, sia da modelli immaginari (che può contribuire a sviluppare ulteriormente).

Com’è fatta la empathy map

Nel concreto, si tratta di un modello che andrà a contenere tutte le informazioni relative ad uno specifico utente o, più spesso, ad un segmento di utenti targettizzati.

La mappa è divisa in 7 settori, ognuno dei quali riporta delle domande a cui i membri del team devono rispondere: chi è l’utente (o buyer persona) con cui si “empatizza”, che cosa deve fare questa persona, che cosa vede, che cosa dice, che cosa fa adesso, che cosa sente o ascolta, che cosa prova  a livello di emozioni.

Come si compilano i settori della empathy map

Si tratta, come abbiamo già avuto modo di sottolineare, di un lavoro che va eseguito in team per ottenere risultati ottimali. Vediamo i diversi settori e le informazioni che ciascuno di essi, debitamente compilato, può fornire.

1. Con chi si empatizza

Questo quadrante identifica il segmento utente tipo o la buyer persona. È sicuramente utile personalizzarlo con una foto ed un nome fittizio, inoltre vanno aggiunti il ruolo e la situazione in cui la persona si potrebbe trovare quando utilizza il prodotto.

2. Cosa deve fare

Qual è l’obiettivo della persona? Quali attività deve portare a termine? Quali decisioni deve prendere? Quali azioni contribuiscono alla riuscita di questa attività e cosa deve fare per raggiungere il successo?

3. Che cosa vede

Come si presenta l’ambiente in cui la persona sta operando? Cosa fanno le persone che popolano il suo ambiente? Quali soluzioni vede, attualmente, intorno a sé?

4. Che cosa dice

Quali frasi e parole chiave l’utente ha detto, per esempio durante un’intervista/sondaggio? Cosa si può ipotizzare che direbbe a proposito del prodotto?

5. Che cosa sta facendo adesso

Quali azioni o comportamenti particolari l’utente compie oggi? Quali comportamenti e azioni si ipotizza possa fare?

6. Cosa sente o ascolta

Cosa sente dire l’utente dalle persone intorno a sé? Dagli amici, dai conoscenti e dai familiari? Che cosa gli viene riferito?

7. Cosa pensa e sente a livello di emozioni

Questo settore si divide in due parti: Pain (difficoltà) e Gain (vantaggi) e riguarda lo stato emotivo dell’utente.
Che cosa lo preoccupa? Cosa lo motiva? Quali sono le ansie e le frustrazioni?
Quali invece i desideri e le speranze?
Per individuare questi aspetti, nel caso di un’intervista con l’utente, va fatta particolare attenzione al linguaggio del corpo, alla scelta dei termini e al tono della voce.

Esempi di utilizzo della empathy map

Vediamo qualche esempio pratico di utilizzo dell’empathy map, considerando che ce ne sono molti altri ancora.

• Possibilità di ottimizzare la customer experience, migliorare l’utilizzo di ogni touchpoint, individuare ed eliminare eventuali criticità nel buyer journey.
  
• Allineamento più veloce e preciso di tutti i team aziendali in merito alle caratteristiche del segmento utente
  
• Possibilità di sviluppare interamente dall’inizio un prodotto/servizio direttamente sui desiderata del segmento di target