La maturità della customer experience in Europa è molto eterogenea.
Alcuni paesi hanno appena iniziato a sviluppare il concetto, altri sono più avanzati nell’adozione, implementazione ed ottimizzazione di strategie di sviluppo commerciale incentrate sul cliente.
Questo perché, ovviamente, pur nella comune identità europea, ogni paese ha la sua cultura, e differenze sociali ed economiche in alcuni casi marcate: tutto ciò dà adito a diverse concezioni dell’esperienza d’acquisto.
Di fatto, ci sono evidenti differenze di comprensione, capacità, stile e approccio alla customer experience in Europa a seconda della maturità economica di ogni paese, e diventa difficile individuare una mentalità unitaria in merito.
Come determinare la maturità della customer experience in Europa
Partiamo dalla survey di Zendesk del 2022 sulla business maturity delle aziende di medie e grandi dimensioni in Europa.
Secondo la ricerca, i paesi più attivi nella costruzione di una strategia strutturata di customer experience in Europa sono Francia e Spagna (64% delle aziende interpellate), Germania (48%), Regno Unito (49%) e Paesi Bassi (44%).
Fermiamoci un attimo a riflettere sui fattori che, in misura maggiore o minore, possono influire sul livello di maturità della customer experience di un paese: quali possono essere le discriminanti in merito? Facciamo un elenco molto basic.
Modelli e cultura aziendale
Dare priorità alla customer satisfaction come obiettivo aziendale chiave è una strategia vincente, mentre concentrarsi maggiormente sul prezzo o sul prodotto può penalizzare la crescita. Anche la riduzione dei costi e l’efficienza operativa sono fattori determinanti per definire la maturità economica di un paese.
Centralità della customer experience
Non considerare una priorità la realizzazione di una customer experience eccellente è fortemente penalizzante, così come comprenderne l’importanza ma non essere in grado di sviluppare una strategia coerente.
Dati e personalizzazione
In Europa esistono diversi livelli di maturità del dato. Le aziende di maggior successo sono da tempo in grado di prendere decisioni data-driven, per soddisfare le esigenze dei clienti in modo personalizzato.
Pratiche normative
In generale, nei paesi in cui le leggi e le normative sulla protezione dei consumatori sono forti, le aziende sono maggiormente incentivate a investire nella customer experience per evitare ripercussioni legali e mantenere la propria buona reputazione.
Condizioni economiche
Nei paesi con economie più sviluppate, le aziende dispongono tendenzialmente di maggiori risorse da investire in iniziative sempre più innovative di customer experience.
Mentre nelle economie meno sviluppate, le imprese tendono a concentrarsi maggiormente sulle esigenze di base del servizio clienti.
Le sfide della customer experience in Europa: la Germania
Quando si parla di customer experience, la cultura aziendale tedesca è spesso caratterizzata da un’enfasi sull’efficienza, la precisione e la praticità.
Storicamente, questo approccio ha privilegiato la gestione perfetta della fornitura di prodotti o servizi, a scapito della creazione di un legame emotivo e personalizzato con il cliente.
Di fatto, in germania la customer experience è sempre in rapida evoluzione, grazie alle iniziative di grandi aziende come Software AG, SAP, BMW e molte altre. Eppure, le sfide da affrontare sono ancora molte.
Burocrazia
La Germania ha una burocrazia piuttosto strutturata, tipicamente europea. Si tratta, come ben sappiamo anche in Italia, di una situazione che può costituire un ostacolo per l’agilità e la reattività delle aziende.
Concorrenza
La Germania è un mercato altamente competitivo e le aziende a volte scelgono di concentrarsi maggiormente sulla concorrenza dei prezzi e sui servizi premium piuttosto che investire nella customer experience.
Normativa sulla privacy
Le rigide normative del GDPR possono rendere più difficile per le aziende raccogliere e utilizzare i dati dei clienti per prendere decisioni e personalizzare le esperienze. Ma si tratta di una issue comune a tutti i paesi europei.
La Francia
La cultura francese, in termini storici generali, attribuisce un valore maggiore alla tradizione e alle relazioni personali rispetto all’efficienza e alla convenienza, il che può influire sulle priorità della customer experience.
La lingua francese è il simbolo più alto dell’identità nazionale, ed anche in ambito di business internazionale, i francesi si relazionano preferibilmente nella loro lingua madre: le aziende estere spesso si devono adattare.
In più il mercato è altamente competitivo e frammentato, con un gran numero di piccole e medie imprese (in modo molto simile al tessuto imprenditoriale italiano). Ciò rende difficile stabilire standard e best practice uniformi per la customer experience nei diversi settori.
Il Regno Unito
Non di rado le soluzioni e le best practice della customer experience in UK sono semplicemente mutuate da modelli statunitensi. Questo probabilmente crea meno spazio per cercare di creare un proprio stile.
Le sfide per la maturità della customer experience in UK sono relative a:
Focus sui prezzi
Culturalmente, si tende ad attribuire più importanza, durante il buyer journey, al prezzo di un bene rispetto alla qualità. Anche in questo caso, ciò può portare le aziende a dare priorità alle misure di riduzione dei costi rispetto agli investimenti in customer experience.
Saturazione del mercato
La concorrenza molto agguerrita può spingere le aziende a concentrarsi sui guadagni a breve termine piuttosto che sugli investimenti in customer experience a lungo termine.
Cosa si aspettano i clienti in Europa dalla customer experience?
Acquistare online significa attraversare i propri confini nazionali. A prescindere dalle differenze culturali, infatti, tutti i clienti condividono aspettative simili.
Le aspettative dei customers includono:
- Personalizzazione e attenzione individuale
- Servizio rapido e reattivo
- Comunicazione chiara ed efficace
- Coerenza su tutti i canali e i punti di contatto
- Interazioni empatiche e comprensive
- Prodotti o servizi di alta qualità
- Risoluzione dei problemi e gestione delle questioni
- Trasparenza e onestà
- Trattamento rispettoso e cortese
- Processi efficienti e semplificati
- Semplicità
- Un motivo per rimanere fedeli
Scoprire come superare le sfide specifiche di ogni paese per migliorare la customer experience in tutta Europa è il boost di cui molte aziende hanno bisogno.
