MyCustomer, in collaborazione con TTEC e l’European Customer Experience Organization, ha condotto lo stesso sondaggio, a distanza di 2 anni dal primo, tra i leader della customer experience per esaminare i ruoli, le responsabilità, i team e i budget dei CX leader di oggi per descrivere nel dettaglio come si è sviluppata la professione negli ultimi due anni.
In questo articolo vi avevamo parlato della figura professionale del Customer experience manager, dell’origine di del ruolo e delle skills richieste.
Oggi, attraverso una ricerca condotta da MyCustomer.com in collaborazione con Ttec, scopriamo come si sono evoluti i ruoli e le responsabilità dei CX leaders negli ultimi due anni. Come ben sappiamo, anni fondamentali e di forte pressione per questo ruolo: da una parte per l’improvvisa accelerazione che la pandemia ha dato alla digital transformation, e dall’altra per il numero crescente di nomine di Chief Customer Officer di alto profilo.
Nell’articolo troverete un’istantanea della leadership della CX nel 2022 che consente ai professionisti della customer experience di confrontare i propri ruoli, responsabilità, requisiti ed esperienze.
E con alcuni scorci interessanti su ciò che il futuro potrebbe riservare al futuro delle strategie di CX.
La ricerca: il contesto
Il rapporto di ricerca sulla cx leadership si basa su un sondaggio globale condotto su 123 leader nella customer experience in tutta l’area EMEA, Nord America e Asia Pacifica.
Chi viene considerato un CX leader? Un professionista senior che ha come principale responsabilità la gestione del programma di customer experience dell’organizzazione in cui opera.
Un esempio? Sri Safitri (qui il suo profilo LinedIn) è la vincitrice del CX leaders of the year 2021.
Una panoramica sui principali risultati
Ciò che i risultati del sondaggio descrivono è una storia di contrasti.
Da una parte la pandemia (e il conseguente impatto sulle operazioni di business e sulle condizioni commerciali) sembra aver avuto un’influenza significativa su molti aspetti della cx leadership, in termini di ostacoli a risorse e budget, e complicando le questioni relative alla tecnologia e alla cultura.
Dall’altra parte la maggior parte delle caratteristiche della leadership dell’esperienza del cliente sono rimaste invariate, così come la gestione dei programmi di CX.
Questo cosa sta a significare? Che, in una certa misura, la professione ha trovato la sua stabilità, la sua dimensione.
Sembra inoltre che la professione sia destinata ad ampliare il proprio bacino di utenza per il prossimo futuro, grazie alla provenienza di CX leader da una serie sempre più diversificata di background, anche se prevalentemente marketing o servizi. Rimane invece costante la durata media di un mandato di un CX leader, ovvero 5 anni.
Ciò su cui si evidenzia invece una mancanza di evoluzione è sulla definizione chiara delle responsabilità dei customer experience leader. Rimangono infatti ancora frammentate e ampie, spesso senza possibilità di monitorare tutte le metriche finanziarie relative ai programmi di CX messi in campo.
Tuttavia, ci sono molti segnali positivi per il futuro della professione. Gli intervistati rimangono ottimisti prevedendo maggiori investimenti nei prossimi 18 mesi, mentre i numeri dei nuovi professionisti indicano quanto stia diventando attraente questa occupazione.
I cx leader continuano a provenire da background diversi
Quasi un quarto degli intervistati (24%) ha un background nel marketing e il 18% nel servizio clienti, mentre il 14% ha sempre lavorato in questo ruolo.
Rispetto a 2 anni fa ci sono alcune piccole variazioni, per esempio è aumentata la provenienza da ruoli di gestione aziendale, e quella dai servizi leggermente calata. Nel complesso però le proporzioni non variano significativamente dallo studio del 2020.
L’interessante nota di questi risultati è la continua influenza del marketing sulla gestione dell’esperienza del cliente.
Marketing e CX hanno infatti avuto una storia lunga e complicata, con molti programmi di customer experience gestiti dai CMO (Chief Marketing Officer) in passato. Recentemente però, grandi marchi come McDonald’s, Volkswagen, Wal-Mart e Walgreens, si stanno ristrutturando diversamente, in modo che il reparto marketing riferisca al leader CX.
Come sono cambiate le responsabilità dei cx leader: un’attività sempre molto frammentata
Date le diverse strutture in cui si trova all’interno il team dell’esperienza del cliente, non sorprende che i cx leader siano responsabili di una vasta gamma di compiti diversi.
Un cambiamento rilevante è dato dal fatto che oggi un terzo (30%) è responsabile della trasformazione digitale nelle loro aziende – rispetto al 22% di due anni fa – ovviamente a fronte delle attività degli ultimi due anni in risposta alla pandemia e al cambiamento dei consumi verso il digitale.
In quasi la metà dei casi (42%) il coinvolgimento dei clienti fa parte del mandato dei leader CX, mentre l’analisi e la CX strategy restano le responsabilità più comuni per gli intervistati. Nel complesso però, come si evince dal grafico, l’attività è abbastanza frammentata e riflette quanto ampio questo ruolo possa essere.
Formazione/sviluppo, coinvolgimento dei dipendenti, operazioni, mercato, ricerca e design/UX sono tutti riportati come responsabilità di un quarto e un terzo degli intervistati.
Come si misurano oggi le performance dei programmi di customer experience?
Le metriche utilizzate dai CX leader per monitorare le prestazioni dei loro programmi sono estremamente varie, ma i più utilizzati sono l’NPS score (utilizzato dal 73% degli intervistati) e il CSAT – Customer Satisfaction Score (67%).
Ti interessa approfondire? Abbiamo parlato di NPS e CSAT, cosa sono e come si calcolano, nel nostro articolo: Misurare la customer satisfaction: il questionario di gradimento.
Al di là di queste metriche, si evidenzia una divergenza a seconda del ruolo specifico e delle responsabilità del leader CX. Per esempio, la maggior parte di coloro che operano nel contesto del contact/call center monitorano le metriche relative al tempo di risposta (69%) e di risoluzione delle problematiche (54%), mentre queste metriche diventano di poca o nessuna preoccupazione per coloro che non supervisionano questa parte del business.
Nel 2020 si era rilevato che un numero relativamente ridotto di intervistati tenevano traccia delle metriche finanziarie o ROI relativi ai loro programmi di CX. Dopo due anni la situazione sembra invariata, con l’evidente difficoltà di dimostrare come i programmi di cx stiano offrendo valore aziendale, e ponendo l’ostacolo di garantire la crescita di investimenti futuri nel settore.
Quali sono i risultati principali ottenuti dai programmi di customer experience?
Come metrica chiave misurata dai CX leader è rassicurante vedere che così tanti stanno segnalando la crescita della soddisfazione dei clienti nelle aziende in cui operano (73%).
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Anche a livello aziendale si ha la sensazione che le esperienze stiano migliorando, ed è un valore in forte aumento (dal 50% nel 2020 al 64%).
Meno positivi i dati relativi alla riduzione dell’abbandono dei clienti (da 43% nel 2020 al 26%), dei costi operativi (da dal 36% al 24%) e le entrate associate ai programmi di CX (dal 43% al 36%). Questo però potrebbe essere più un riflesso delle dure condizioni commerciali degli ultimi due anni, piuttosto che lo stato dei programmi di customer experience.
La pandemia ha rimodellato le aspettative dei clienti e influito sulla customer experience, ne abbiamo parlato in questo articolo: L’impatto dell’emergenza COVID-19 sulla customer experience.
Su che tecnologie hanno investito i cx leaders in questi ultimi due anni?
Come abbiamo già evidenziato, spesso i leader della CX hanno un ampio mandato, e questo è qualcosa che si riflette molto nella vasta gamma di investimenti tecnologici che i gli intervistati hanno fatto per sostenere il loro programmi.
Nonostante questa spinta innovativa, ci sono ancora alcuni “strumenti standard” come i CRM e i tool di survey, che sono il fulcro di programmi di CX, consentendo alle organizzazioni d valutare e comprendere le esperienze dei clienti, così come identificare le aree più importanti per il miglioramento.
Tuttavia, al di là di questo, i leader CX intervistati nel 2022 sono stati responsabili di meno investimenti tecnologici delle loro loro controparti del 2020, con evidenti cali di investimento in molte categorie. Questo è forse spiegato ancora una volta dalle difficili condizioni commerciali date dalle pandemia e si allinea anche con i risultati relativi al ridimensionamento dei team di CX.
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