Che differenza c’è tra Customer Interaction e Customer Experience?

E dove e come si intersecano?

Per rispondere a queste domande dovremo necessariamente partire dalla definizione della Customer Interaction (e di una delle sue sfumature, che è, come vedremo, l’engagement) e della Customer Experience, mettendole a confronto.

Tuttavia le analizzeremo partendo dalla radice dei significati delle parole, a cui accosteremo alcune considerazioni molto pratiche, riferibili ai comportamenti di avvicinamento dei clienti/prospect verso un qualsiasi brand.

Molti spunti ci vengono offerti dai CX Experts americani, nei loro post blog.

Dalla definizione al significato: la Customer Interaction

Cosa significa interazione?

Se guardiamo al significato sociale della parola, per interazione sociale si intende:

[…] una relazione di tipo cooperativo o competitivo, svolta da due o più attori detti soggetti agenti, che orientano le loro azioni in riferimento ed in reazione al comportamento di altri attori. Queste relazioni sono caratterizzate da una certa durata, intensità e ripetitività nel tempo.

Quindi, semplificando: una relazione – cooperativa o competitiva – tra almeno due soggetti.

Che, nel nostro caso, possiamo individuare come cliente/prospect ed azienda.

Dalla definizione al significato: la Customer Experience

Harley Manning, VP, Research Director di Forrester, ha definito la Customer Experience come il modo in cui i clienti percepiscono le loro interazioni con un’azienda.

Ed ha continuato definendo l’interazione come il momento in cui si crea uno scambio bidirezionale tra cliente ed azienda.

Engagement ed interazione

Alla luce di queste due definizioni, ci sono comportamenti che restano fuori dallo schema che abbiamo tracciato.

Come si definisce un prospect/cliente che naviga nel l’e-commerce di un’azienda, ma non effettua un acquisto? 

Oppure un cliente che clicca su di un link di un’email promozionale, ma non va oltre? 

Secondo le definizioni di cui sopra, queste non sono interazioni.

E tuttavia, ci sono persone che, nelle aziende, lavorano molto duramente per ottenere queste azioni (la percentuale di clic e il tempo sul sito web/app sono metriche di marketing ed e-commerce molto comuni).

Quindi, se non sono interazioni, cosa sono? 

Eric Smuda , in un articolo su customerexperienceupdate.com  li classifica come engagement, vale a dire impegni, coinvolgimenti (a volte in italiano, nel marketing, vengono definiti un po’ impropriamente anche “ingaggi”, per vicinanza sia fonetica che di significato con la parola inglese). 

Un cliente è stato “ingaggiato”, coinvolto da un brand, ma non c’è stata interazione, perché l’engagement è stato unilaterale.

L’intersezione tra la Customer Interaction e la Customer Experience

Ed è qui che diventa interessante. Se gli esempi sopra elencati non sono customer interactions, ma “semplicemente” coinvolgimenti, sono essi da considerarsi parte della customer experience? 

La customer experience è generalmente considerata la somma di tutte le interazioni che un prospect/cliente ha con un brand, nonché le sensazioni risultanti da tali interazioni.

La domanda da farsi a questo punto è: la customer experience è costituita necessariamente da interazioni, o vi si possono includere anche gli impegni?

In altri termini, i clienti devono per forza interagire in maniera bidirezionale con i touch point aziendali, affinché il loro coinvolgimento rientri nella definizione di customer experience?

Oggi, le policy di un’azienda in materia di diversità ed inclusione, ad esempio, o le cause di interesse generale (come la salvaguardia dell’ambiente) e le azioni di beneficenza che l’azienda sceglie di sostenere, hanno un deciso impatto sulla percezione e sul sentiment delle persone nei confronti di quella stessa azienda. 

Possiamo dire quindi che anche questi aspetti, che non sono interazioni né ingaggi, fanno comunque parte della customer experience, perchè sono in grado di influire sulla decisione delle persone di avvicinarsi o meno ad un’azienda, di diventarne cliente, reiterare gli acquisti o addirittura di disprezzarla.

Tornando alla domanda…

Per tornare alla domanda del titolo, alla luce di tutte queste osservazioni, possiamo immaginare tre cerchi concentrici:

il coinvolgimento (engagement) è un sottoinsieme dell’interazione (interaction), che a sua volta è un sottoinsieme dell’esperienza (experience).

Le aziende devono monitorare con attenzione tutti i modi in cui i clienti si approcciano ai loro brand, prodotti e servizi. Indipendentemente dal fatto che un coinvolgimento raggiunga o meno il livello di interazione, anch’esso è un pezzo integrante del puzzle della CX.