Se i tuoi sforzi di journey mapping non producono i risultati sperati, è probabile che la colpa sia di una di queste 4 lacune
Una customer journey map è una rappresentazione visiva di come i clienti interagiscono con la tua impresa. La mappatura può assumere la forma di un’infografica, di illustrazione e diagramma, essenzialmente qualunque espressione visiva che aiuta l’azienda e i suoi dipendenti a comprendere meglio l’esperienza del cliente sia con il marchio che con i prodotti.
É il modo più efficace per assicurarsi che il processo di relazione con i clienti sia ottimizzato, garantendo una customer experience positiva. Dal momento che i clienti sono sempre più propensi all’interazione con le aziende, tracciare e presidiare tutti i possibili touchpoint è il modo migliore per pianificare e ottimizzare il loro passaggio.
Per farlo è necessario mettere in campo processi, strategie e strumenti idonei che consentano di seguire l’articolato “viaggio” dei consumatori.
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Man mano che la consapevolezza e le competenze sulla customer journey map continuano ad evolversi, le imprese migliorano nella loro creazione. Ma attivare le mappe, adottando modalità che portino risultati misurabili, continua a essere una sfida per molti.
Di seguito una descrizione dei quattro “divari di attivazione” più comuni, nonché il modo in cui i leader li gestiscono e li colmano con successo.
1. Colmare il divario esistente tra la brand promise e l’effettiva customer experience
Il 91% degli Amministratori Delegati ritiene che la centralità del cliente sia essenziale per guidare la crescita del business, eppure solo il 19% dei clienti valuta i propri brand come realmente customer centrici.
Lo studio di CX+ condotto da Kantar dimostra proprio che le aziende di maggior successo sono quelle in cui l’Experience è all’altezza o al di sopra della Brand Promise, e – in caso di divario – riescono a colmare in breve tempo il gap tra le due.
Quando non c’è corrispondenza tra la brand promise e la percepita customer experience, l’analisi della customer journey map tende a concentrarsi maggiormente sulla risoluzione dei problemi a livello di touchpoint, rispetto ai problemi macro che influenzano tutti i percorsi.
Come possono le aziende colmare questo divario? Investendo nella:
- misurazione dell’esperienza;
- comprensione delle reali aspettative dei clienti;
- definizione più chiara di una visione dell’esperienza allineata al brand.
Quando la Brand Promise trova il suo compimento attraverso una Customer Experience coerente, il legame con il cliente si fortificherà e avrà lunga vita e la brand reputation ne uscirà rafforzata.
Il rispetto delle promesse si tradurrà nel tempo in un’elevata preferenza di brand e in una maggiore fidelizzazione.
2. Colmare il divario tra le capacità organizzative aziendali
Questo divario si verifica quando i sistemi e la struttura esistenti rendono difficile fornire esperienze integrate digital-first. La pandemia Covid-19 ha accelerato il fenomeno, già in corso prima che la distanza sociale mettesse il piede sull’acceleratore e costringesse le aziende a cambiare passo.
In altre parole: l’azienda non ha le capacità organizzative per adeguarsi ad un customer journey sempre più fluido, ibrido e phygital. Le aziende che hanno saputo adattarsi, disegnando una strategia Omnichannel, sono riuscite a performare molto di più di chi si è trovato spiazzato di fronte al cambiamento.
Un primo modo per colmare questo divario è quello di collegare la customer journey map ad una panoramica aziendale su persone, processi, strumenti, tecnologie phygital e capacità che influiscono sulla CX. Si avrà così una chiara visione sui sistemi che potrebbero essere responsabili di alcuni dei problemi emersi dall’analisi delle mappe.
Per le imprese che puntano tutto sulla customer centricity, una pratica sempre più comune è quella di adottare un modello operativo della customer experience che essenzialmente riformula il modo in cui l’impresa gestisce se stessa e offre valore ai propri clienti, ponendo la CX al centro del business.
Ricordiamoci infatti che quando le aziende investono nella CX adottando nuove tecnologie e ponendo il cliente al centro della loro vision, i clienti continuano a tornare.
Ecco quali sono 4 domande da farsi per diventare customer centrici.
3. Colmare il divario di percezione della leadership
In alcune imprese le percezioni che hanno i leader relativamente ai clienti, alle loro esperienze e ai loro percorsi possono essere molto diverse da ciò che i clienti effettivamente provano e sperimentano, mentre si muovono lungo il customer journey.
Questo divario può verificarsi ad esempio quando i dati sulle esperienze dei clienti non vengono regolarmente raccolti o condivisi con la leadership. Di conseguenza non si crea l’urgenza di dare priorità agli investimenti o alle risorse per risolvere i problemi.
Se questa è una lacuna esistente, la buona notizia è che la customer journey map è proprio uno dei migliori strumenti per colmarla. Sfruttando la ricerca sui clienti e altri dati dell’impresa, le mappe possono fornire una formazione basata sui fatti reali, evidenziare gli eventuali problemi dei clienti e dimostrare l’importanza di apportare dei miglioramenti.
4. Colmare il divario di conoscenze e competenze dei dipendenti
Questo divario si verifica quando i dipendenti non hanno le conoscenze, le abilità o gli strumenti che gli consentirebbero di migliorare le problematiche di CX, evidenziate dalla customer journey map.
Prendiamo l’esempio di un’azienda operante nel settore assicurativo. Mappando il percorso di un processo di sinistro, l’azienda potrebbe prendere consapevolezza dell’importanza di una maggiore chiarezza nella comunicazione. E l’informazione potrebbe giungere proprio dai rappresentanti del servizio clienti.
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Formando il personale sulle capacità di parlare e ascoltare, sugli stili di comunicazione e sull’empatia, l’esperienza può essere migliorata, aumentando la customer satisfaction e loyality.
Customer journey mapping per un’impresa customer centrica
Per raggiungere grandi obiettivi nella propria azienda è necessario avere una visione chiara di ogni momento, individuandone lacune e punti di forza.
Può essere difficile gestire tutti gli aspetti in modo da rimanere sempre incentrati sul cliente, man mano che l’azienda cresce. L’implementazione di una chiara customer jouney map, che traccia ogni fase del percorso del cliente che coinvolge marketing, vendite e assistenza, può aiutare in tal senso, condividendo una visione con l’intera organizzazione.
Un lavoro che richiede del tempo, dal reperimento dei dati, all’adozione di un nuovo mindset aziendale, ma che può realmente offrire all’azienda quel vantaggio competitivo che, nell’affollato mercato odierno, riesce a fare la differenza.
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- ottimizzare la Customer Experience.
