Nonostante i dati siano considerati una ricchezza per le aziende da diverso tempo, – nel 2006 il matematico britannico Clive Humby li definì “il nuovo petrolio”, oggi invece potremmo pensare ad una fonte di energia sostenibile come il sole o il vento – il problema dei data silos limita ancora molto le potenzialità operative delle informazioni. Vediamo di cosa si tratta.

I dati sono inutili senza strategia

La raccolta, classificazione ed elaborazione dei dati attraverso varie modalità è uno dei processi più importanti per la crescita del business di qualsiasi azienda.

Eppure, nonostante l’azienda media gestisca 162,9 TB di dati (informazione che risale al 2018, oggi è ragionevole ritenere che siano di più), Gartner ha stimato che il 97% di questi dati rimarrà inutilizzato. Ciò significa che le aziende non hanno bisogno di più dati, ma di più strategia.

La data strategy è l’elemento che consente di ordinare gli enormi volumi di dati a disposizione delle aziende e di abbattere i data silos per garantire che ogni singolo reparto possa utilizzare liberamente i dati. 

I data silos ed i danni alla customer experience

Un data silo si verifica quando il reparto di un’azienda raccoglie o ha accesso a dati che un altro reparto non può vedere. I data silos sono praticamente onnipresenti nelle aziende di medie e grandi dimensioni, addirittura anche nelle grandi aziende pubbliche.

Si tratta di uno scenario ben conosciuto: il marketing utilizza uno strumento per l’automazione delle campagne, il team di vendita un altro strumento per le attività outbound, cross ed upselling etc. ed il team del servizio clienti un altro strumento per la curare la customer experience.

Tre piattaforme digitali diverse, che stoccano e processano i dati in modo rigorosamente separato.

I dati, intrappolati in ciascuno di questi strumenti, diventeranno sempre più disarticolati, fino a diventare del tutto inutili per migliorare la customer experience. 

Ciò potrebbe portare ad errori strategici, come ad esempio proporre ai clienti prodotti che già possiedono o inviare e-mail di nurturing a chi invece non ha ancora finalizzato i propri acquisti.

Di fatto, generare azioni di customer experience concettualmente “sbagliate” è l’effetto esteso dei data silos, ma non certo l’unico.

Inoltre, in un mondo in cui la fiducia e la trasparenza dei dati sono fondamentali, i data silos aumentano la probabilità di errori di gestione con i dati sensibili.

Come rompere i data silos

Da dove devono iniziare le aziende a rompere i data silos all’interno dei loro processi operativi? 

In primo luogo, è necessario che riconoscano che una data strategy realmente efficace richiede cambiamenti culturali, oltre che tecnologici.

Solo affrontando entrambe le questioni si possono prevenire silos futuri.

Cambiare la mentalità in azienda

Se la cultura all’interno dell’organizzazione non è allineata, nessuna tecnologia potrà impedire la formazione di silos.

Per cambiare la mentalità di team eterogenei che lavorano con una visione a tunnel, potrebbe essere efficace una buona campagna di comunicazione interna, o anche un progetto di gamification.

Una tattica di particolare successo (utilizzata da marchi come Domino’s) consiste nell’assegnare il ruolo di “Data Champion” all’interno dell’azienda.

Il Data Champion assicura che le vendite, l’assistenza ed il marketing (nonché l’ITC) siano allineati su una visione unificata e standardizzata dei dati in tutta l’organizzazione e contribuisce a responsabilizzare questi team nel rispetto delle procedure concordate.

L’innovazione tecnologica

Storicamente, la tecnologia rivolta ai clienti è stata centrata sul canale. I dati sono organizzati e isolati in base al canale in cui sono stati raccolti, accessibili solo a una parte dell’organizzazione.

È davvero un modo superato di lavorare, ma è ancora la realtà per molte aziende. 

I dati dell’e-commerce non vengono raccordati con quelli del retail. I dati del retail non vengono collegati con quelli dei contact center. Se a ciò si aggiunge che un’azienda media oggi utilizza oltre 211 software diversi, non è difficile capire come si creino i data silos.

In una situazione del genere, è importante investire in una soluzione tecnologica che uniforma i processi e gestione dei dati come Centriko, per consentire ai diversi team di disporre di informazioni coerenti e in tempo reale sui customer, con il risultato di conversazioni migliori e clienti più soddisfatti.

Il pieno sfruttamento della potenzialità dei dati e l’abbattimento dei data silos richiedono quindi una combinazione di cambiamenti culturali e tecnologici all’interno dell’azienda. Altrimenti, la ricchezza dei dati andrà del tutto sprecata.